Tutkimus: Kuluttajien halu tehdä vastuullisia valintoja ei heijastu arjen tekoihin

Suomalaiset kuluttajat ovat halukkaita tekemään ympäristöystävällisempiä valintoja arjessa, mutta vastuullisten tuotteiden tunnistamista pidetään lähes yhtä vaikeana. Halu toimia vastuullisesti ei kuitenkaan tuoreen tutkimuksen mukaan aina näy arjen valinnoissa.

Orkla Sustainable Life -kuluttajatutkimus paljastaa mielenkiintoisia tuloksia kuluttajien suhtautumisesta ympäristökysymyksiin, vastuullisuuteen sekä omiin arjen valintoihin.

Jopa 74 % suomalaisista haluaisi ostaa vastuullisia tuotteita ja suosia vastuullisia brändejä, mutta 69 % pitää vastuullisen tuotteen tunnistamista vaikeana. Vain 15 % ilmoittaa, ettei olisi valmis tekemään arjessa ilmaston kannalta parempia valintoja. Kiinnostus vastuullisia brändejä ja tuotteita kohtaan on noussut tutkimuksen mukaan lähes kymmenen prosenttia vuodesta 2019.

Boikottihalukkuuttakin Suomesta löytyy. 54 % vastaajista välttää tutkimuksen mukaan ostamasta tuotteita yrityksiltä, joita he eivät pidä vastuullisina.

”Kuluttajat suhtautuvat myönteisesti vastuullisuuteen ja ovat selvästi kiinnostuneita siitä, miten tehdä arjesta vastuullisempaa. Suurin osa kuitenkin kertoo tarvitsevansa vastuullisten valintojen tueksi lisää luotettavaa ja helposti ymmärrettävää tietoa. Tässä meillä yrityksillä ja muilla toimijoilla on edelleen tehtävää”, sanoo Orkla Suomen HR- ja viestintäjohtaja Nina Olin.

72 % vastaajista on huolissaan ilmastonmuutoksesta, ja myös nykypäivän merkittävämmäksi ympäristökysymykseksi nousi kyselyssä ilmastonmuutos. Seuraavaksi eniten huomiota ympäristöasioissa vaativat vastaajien mielestä muovin määrä meressä sekä jätteiden määrä. Huoli luonnon monimuotoisuudesta on kyselyn mukaan nousussa: 23 % vastaajista ilmoitti sen olevan merkittävämpien ympäristökysymysten joukossa.

Ilmastoskeptikkoja on Suomessa vähän, vain 15 % oli sitä mieltä, ettei maailmaa uhkaa ilmastokriisi. Suurimmat erot löytyvät sukupuolten väliltä, naiset ovat yleisesti ottaen miehiä huolestuneempia ilmastosta.

Kuluttajien asenteissa ja toiminnassa eroja

Suomalaisten arkeen huoli ilmastonmuutoksesta ei aina heijastu: vain joka kolmas vastaajista ilmoitti olevansa valmis ostamaan ilmastoystävällisiä tuotteita ja palveluita, tai vastaavasti boikotoimaan tuotteita, jotka eivät ole ilmastoystävällisiä.

”Ero asenteiden ja arjen todellisuuden välillä on tutkimuksen mukaan merkittävä, eikä tietoisuus maailman tilasta muutu arkipäivän valinnoiksi ja kulutuspäätöksiksi hetkessä. Viime vuosina ilmastonmuutoksen lisäksi myös muut kriisit ovat ymmärrettävästi vieneet tilaa kuluttajien arjessa. Hyvä uutinen on, että vastuullisuuden vaatimus ja ympäristötietoisuus ovat suomalaisten kuluttajien kohdalla edelleen korkealla tasolla”, Olin sanoo.

Tutkimuksen mukaan kuluttajat olisivat valmiita erityisesti kierrättämään jätteitä (77 %), säästämään energiaa (67 %) ja vähentämään kokonaiskulutustaan (51 %) oman ympäristöjäljensä pienentämiseksi.

Yleisimpiä ympäristötekoina, jotka ovat jo nyt osa kuluttajien arkea, mainittiin jätteiden kierrätys ja ruokahävikin vähentäminen (molemmat 75 %) sekä uusien vaatteiden ostamisen vähentäminen (58 %).

Erityisesti vanhimpien vastaajien joukossa jätteiden kierrätys ja ruokahävikin vähentäminen korostuivat, kun taas nuoremmat vastaajat välttävät muita ikäryhmiä enemmän ostamasta muovipakkauksia, suosivat pesuaineiden ja muiden hygieniatuotteiden täyttöpakkauksia sekä syövät vähemmän lihaa ilmaston vuoksi.

Orkla Sustainable Life Barometer -tutkimuksessa haastateltiin 1000 yli 18-vuotiasta suomalaista laajasti vastuullisuuteen liittyvistä asenteista, mielipiteistä ja käyttäytymisestä. Tutkimuksen toteutti kansainvälinen tutkimusyhtiö Ipsos Research loka-marraskuun 2023 aikana. Tutkimuksen teettivät Orkla Suomi ja Orkla Care Finland.

Orkla Sustainable Life Barometer 2023 -tutkimus kokonaisuudessaan on saatavilla Orklan viestinnästä: orkla@viestinta.fi